文爱

记者 郑淯心 3 月 28 日，在石家庄举行的茅台京津冀调研会上，茅台集团的带领们莫得像往年经销商大会那样坐在主席台上，而是与 155 家渠谈商代表围坐成了一圈。

茅台集团总司理王莉共享了 2025 年的市集经营，公布了很大宗据，如京津冀市集一季度同比增幅达 79% — 100%；京东平台茅台用户增长 19%，1000ml 装居品销量翻倍等。往年，茅台从不会向经销商走漏这些数据。

听到这些"奥秘"，现场参会的茅台北京经销商章飞很粗糙。在他看来，这意味着茅台的市集需求依然茂盛，一些居品以至发扬亮眼。

到了目田发问步履，"目下市集出现价钱波动，茅台准备奈何管控价钱？"一位经销商上来就抛出了价钱问题。

刘涛李晨车震

接过发话器的茅台高层没用"管控"一词，而是说茅台能作念的是"价钱指挥"，通过调整投放量来优化供需干系。"茅台和经销商要皆心合力，不可出现个别地区居品价钱下滑，就相互攀比、抛售，更不可砸价。"上述高层说。

这是茅台史上范围最大、频次最密、范围最广调研四肢的一角。本年 2 月至 3 月，茅台集团总司理王莉带队，在浙江、上海、江苏、福建、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙古、河北、北京等 13 个省（区、市）开展市集调研，累计召开 18 场谈话会，近 2000 家渠谈商参与其中。

现时，白酒行业深陷存量竞争困局。《2024 中国白酒市聚积期谋划陈说》指出，上半年宇宙近千家白酒规上企业中，失掉面逾越三分之一。2024 年四季度，功绩放慢的酒企径直变成利润失掉。结合已发布 2024 年功绩预报的酒企情况，5 家酒企的净利润已由盈转亏。

即就是大单品市集价钱惟一莫得出现倒挂的白酒企业，茅台的日子也不好过。

2024 年，飞天茅台的价钱从年头 2700 元 / 瓶的原箱批发价，一谈下降到 2200 元；阻挡 2025 年 4 月 13 日，上述价钱又下探至 2120 元。

近 5 年，贵州茅台营收增长缱绻在 10% — 15% 间波动，施行增长均达到或逾越缱绻。但即便如斯，贵州茅台时隔 4 年照旧下调了年度增长缱绻：2025 年的增长缱绻为 9%。

各样信号标明，酒业"老迈"茅台急于求变。

渠谈计策的"回头路"

醉心经销商是茅台求变的要道一步。

贵州茅台新任董事长张德芹上任后，屡次在公开场合强调"经销商是茅台的家东谈主"，也开释出醉心传统经销商的信号。

时隔 10 年，4 月 15 日，贵州茅台酒销售公司也再次启动经销商的招募：针对旗下"茅台 1935 "新规格（1.935L，53%vol）的居品，在宇宙范围内筹备招募 4 家经销商。

2022 年上市的"茅台 1935 "，销售额在 2 年内达到百亿元。该居品亦然茅台在千元级价位段的主力居品，对处所是"普五""国窖 1573 "等其他酒企的大单品。

2021 年春节前，贵州茅台为了控价，推出" 100% 拆箱销售""取消线上抢购门槛"等举措。一位茅台北京经销商回忆说，"拆箱令"照旧出台，原箱茅台价钱飙升。那时，理睬和爱护与茅台业务员的干系，都变得很费时忙绿。但从本年启动，如公斤茅台等出现居品调整，业务员会主动提前和经销商通气。

茅台酒价自 2019 年一谈高潮时，接近茅台高层东谈主士就曾告诉经济不雅察报，计划到经销商步履可能存在囤货惜售、哄抬价钱等四肢，茅台居品在市集上价钱波动较大，影响了品牌形象和消费者利益。为此，茅台加大了直营力度，削减经销商数目。2018 年至 2022 年，茅台减少了近千家经销商。

在此期间，茅台握住加大直营力度，和物好意思超市、华润超市等渠谈签署协作，上线我方的直营电商渠谈" i 茅台"。

但疫情赶走后，酒业生态发生变化，库存积压、渠谈价钱倒挂成为行业常态。茅台酒的价钱也启动走低。这种变化倒逼白酒企业从头凝视渠谈干系：一方面，经销商库存压力收缩了囤货动机；另一方面，价钱回落促使茅台将责任重点转向重构渠谈生态。

在这次调研会上文爱，王莉展示了一张茅台酒渠谈生态图。在这张图上，茅台是大树，消费者需求是泥土，渠谈是根系，居品是营养。在王莉看来，渠谈网罗越发达，居品结构越适配，触达消费需求的面越广越深，大树才能枝繁叶茂、硕果累累。

章飞说，能参会的都是和茅台至少有 10 年交情的老经销商，视茅台品牌为己出。

谈到居品成立时，王莉还说，茅台以前是"大锅饭"，目下要作念精确投放，举例像北京这么的高端市集，对陈年酒需求茂盛，经销商不错领受自觉申购模式，拿到更多陈年茅台酒。

章飞最感兴味的照旧茅台高层说起细分场景的具体吩咐，以婚宴市集为例，茅台高层保举使用喜宴茅台酒和"茅台 1935 "；匡助客户计划婚宴四肢，如定制茅台居品，经销商不错送婚车头车等细节。讲到这些营销决策细节时，章飞已经启动在心里盘算，若何把这些创意足下到北京市集。

茅台高层还讲到了抵消费趋势的不雅察。王莉以好多一家三口飞到贵阳、在宇宙最大 IMAX 厅看《哪吒 2》为例，建议感性消费不是消费左迁，而是消费分级，"大要打动东谈主心的就升级，不可打动东谈主心的可能不是左迁，而是径直会被消费者清除"。

王莉合计要收拢"情谊价值"的风口，建议情谊价值消费包括悦己、感觉、反 emo、冥想、陪伴、调养、解压与庆典感等 8 个场景，建议经销商要围绕情谊价值进行谋划，不单是单纯销售居品，要让居品融入消费者的生存花式，进行场景化布局，适应消费者的需乞降风气。

事实上，在这场调研会之前，茅台的渠谈已经在发生变化。

4 月 3 日，贵州茅台（600519.SH）发布的财报炫夸，2024 年茅台直销渠谈收入 748.43 亿元，同比增长 11.32%，增速较 2023 年的 36.16% 大幅回落。其中，" i 茅台"平台收入同比下降 10.51% 至 200.24 亿元；批发代理收入 957.69 亿元，同比增长 19.73%，增速逾越直销渠谈。这是自 2022 年以来，批发代理渠谈增速初度逾越直销。2024 年，茅台国内经销商净增 63 家（总和达 2143 家），梗阻此前一语气 6 年的收缩趋势。

茅台的调整

在不少茅台经销商看来，他们躺着赢利的期间赶走了：客户群体发生了很大篡改，淌若不想主义拓展客户群，销售范围还会下滑。

在中国闻明陈年白酒保藏家曾宇看来，茅台曾是中国政商干系的硬通货，尤其在基建、房地产狂飙的年代，开导商、工程商为拿名目、批地盘，不吝高价囤积茅台用于宴请和站立。但如今，地方债务压力加大，基建投资暴减，土地财政模式式微，官员审批权收缩，企业不再依赖"干系型"的交易逻辑。反腐常态化，官员对高级酒水消费也愈加严慎。

找到新客户，茅台刻辞让缓。

4 月 11 日至 12 日，茅台集团党委文书、董事长张德芹就率队先后窥察了比亚迪股份有限公司和华为时候有限公司，寻求更多协作契机。

畴昔，白酒企业对电商等新事物是遗弃的。早在 2014 年 8 月，茅台发表声明，公告旗下的八大电商平台与酒仙网、中酒网划清界限。2014 年— 2018 年期间，洋河、郎酒、习酒、剑南春等启动在线上电商平台开设官方旗舰店。在这个阶段，酒厂对于线上销售的过问和醉心进程相对有限，更多是一种尝试性布局，茅台只作念了自有渠谈" i 茅台"。

但茅台对于电商的宗旨和作念法正在篡改。

2024 年 12 月，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。

就在各大酒企在电商领域莫得进一步布局时，茅台遴荐先拥抱即时零卖。

2025 年 4 月 15 日，茅台酱香酒营销公司官微发布《对于招募主题终局店上线好意思团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终局店（约 5000 — 7000 家）在好意思团、饿了么和抖音平台的运营商。

除了渠谈，茅台的居品也有诸多变化。

尽管茅台酒照旧贵州茅台营收的主力，但茅台重点扶助系列酒板块，布局不同的价位段，从千元级的"茅台 1935 "，到 300 元— 800 元价位段的汉酱、茅台王子酒酱香经典等居品，再到百元级居品台源，补充了飞天茅台未隐敝的价钱段。

在 2024 年 12 月召开的 2025 年茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台酱香酒公司指出将聚焦"茅台 1935 "、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造"三大百亿奇迹部"。

茅台年报炫夸，2024 年，系列酒终了营收 246.84 亿元，同比增长 19.65%，占营业收入的 14.47%，增速远超茅台酒。

在酒业营销各人肖竹青看来，茅台酒的市集价钱由供需决定，放量就会形成茅台酒价钱的下降。为终了发展缱绻，贵州茅台不可只依赖茅台酒，照旧要饱读舞系列酒发展。茅台酒稳重高端市集合位，系列酒通过性价比上风拓展中高端市集，这种计策不仅能提高市集隐敝率，还能增强品牌全体的影响力。

在茅台酒方面，2024 年茅台酒产量减少 1.63%，但销量增长了 10.22%，通过转移投放节律，如旺季多投、淡季少投等，踏实批发价钱。茅台将增多茅台酒大瓶装居品，瞻望 2025 年公斤茅台投放量超 4000 吨，主要用于餐饮开瓶场景，与飞天茅台形成各异化。

飞天以外的生意

3 月 30 日，章飞计划了一场茅台生肖酒品鉴会。现场莫得居品推介，拔帜树帜的是铺陈开来的天青、缃叶、天渺、绛纱等中国传统色心思和宣纸，让新客户尽心思写书画画。

"这款蛇年生肖酒的绛纱色瓶身，藏着两千年的文化密码。"现场责任主谈主员讲明说，东汉许慎在《说文解字》里说"绛，大赤也"，而"纱"则是漂荡的丝绢。这种将稳定与柔好意思竣工交融的颜色，恰是东方红色系中最具古韵的代表。他接着援用王充《论衡》中"巳，火也，其禽蛇也"的记录，将生肖、五行与颜色的好意思学劝诱伸开。

这些互动瞎想是章飞参与茅台调研会后想出的点子。

受到启发的还有茅台上海经销商李平，他在念念考王莉所说的"从卖酒到卖生存花式"的转化。他尝试走外出店，主动找到企业，为企业年会、蹙迫庆典提供定制的茅台品鉴决策。

李平筹备本年组织更多有主题、有文化内涵的品鉴会，如结合中国传统节日和气节举办微型高端品鉴沙龙，邀请作者、画家等进行跨界协作，将茅台的品饮与文化艺术相结合。

此外，李平还与当地知名星级栈房、脾气高端餐厅开导了协作干系，会共同瞎想茅台宴、茅台主题套餐，让茅台酒能更好地融入高端支吾和商务宴请。

在拓展新场景的经过中，李平还来回到了三类以往鲜少涉及的用户。

一是 30 — 40 岁的年青一代创富者和专科东谈主士。这部分东谈主群对茅台的文化证明不再局限于父辈的商务支吾用酒，或是因风趣、支吾需求，或是因保值属性，也启动来回茅台。二是对中国传统文化有浓厚兴味的高知文化群体，他们或对茅台的历史底蕴和酿造工艺感兴味。三是追求高品性生存的女性消费者，尽管数目占比不高，但在罕见操心日、礼赠等场景下，这类用户也会关心和购买茅台。

李平发现，相较于单纯购买茅台，这些客群更垂青品鉴体验、品牌故事和文化附加值；但部分东谈主仍会合计茅台价钱较高，需要明确的购买事理，如蹙迫场合、投资保藏等。

"目下卖酒要愈加深耕易耨，作念好职业。"章飞说他的团队除了要分析市集、识别潜在客户群体、制定窥察筹备外，还会开导客户档案，记录客户的购买风气、条目偏好、蹙迫操心日等，通过精熟化惩办和个性化职业，使得一次性交易转向始终的干系爱护。

在章飞看来，茅台的经销商要成为资源整合者，匡助客户计划有茅台元素的行业四肢，结合有共同需求的客户协作，成为客户的"价值伙伴"，而不单是是卖酒者。

茅台经销商们如斯卖力，新客户会为此买单吗？

一家北京科技企业市集部肃穆东谈主对经济不雅察报说，雇主根底不喝酒。一家四川新科技企业说，公司什么酒都会备少量，主要照旧看客户需求。

在上海一家新材料公司的董秘看来，现时茅台的消费主要蚁合在两大场景：高端商务理睬与商学院支吾。蹙迫客户来访时，如两边雇主洽谈协作，茅台仍是宴请首选。这类场合相通跟随深度沟通，酒桌文化依然存在。另一场景则是商学院圈层，在这类支吾场合中，"吃饭必喝茅台"真的成为默许礼貌。

不外，这位董秘也不雅察到，频年来，他们公司的茅台耗尽速率在彰着下降，"目下商务宴请的时候裁汰了，酒喝得天然也少了"。

但有真义的是，他去越南游学时发现，当地宴请仍会饮用茅台，以至需要支付与酒价挂钩的开瓶费，"越南的职业员天然不懂汉文，但很明晰茅台的价值，知谈该收几许职业费"。

（应采访者条目文爱，章飞、李平系假名）